수분 섭취의 중요성이 높아지는 폭염을 앞두고 국내 생수 시장 점유율 경쟁이 치열하다. 1인 가구의 증가로 생수 시장 규모도 2조원을 넘어선 가운데 기존 상위권 업체들은 신규 광고 모델을 발탁하며 마케팅 강화에 나섰으며, 신규 후발주자들도 시장에 뛰어들면서 이른바 ‘물 전쟁’이 가열되고 있다.

2일 관련 업계에 따르면 닐슨코리아 조사 기준 생수 시장 규모는 지난해 약 2조3000억원이다. 2010년 약 3900억원이었던 것과 비교하면 8배 규모로 성장한 셈이다. 

생수 시장에서 부동의 1위는 제주삼다수다. 닐슨IQ코리아가 조사한 지난해 매출액 기준 오프라인 생수 소매시장에서 제주삼다수가 점유율 1위(40.3%)를 차지했다. 2위는 롯데칠성음료 아이시스(13.1%), 3위는 농심 백산수(8.3%) 등이다.

제주삼다수는 점유율 지키기에 주력하고 있으며 경쟁사 역시 점유율 확보에 애쓰는 모양새다. 이에 장마가 끝난 뒤 본격적인 무더위가 찾아오는 7~8월을 앞두고 생수 업체들은 적극적인 마케팅 활동을 펼치고 있다.

제주삼다수는 지난 3월 새 브랜드 모델로 강력한 팬덤을 가진 가수 임영웅을 발탁했다. 2020년 가수 아이유를 모델로 기용해 오다 4년 만에 교체했다. 지난 3월 제주삼다수는 임영웅과 함께한 '토지 보호 편' 광고를 공개한 데 이어 5월에는 '수질관리 편'을 공개했다.

모델 교체 효과도 톡톡히 누리고 있다. 삼다수를 생산·판매하는 제주개발공사에 따르면 임영웅을 제주삼다수 모델로 공개한 지난 3월 14일 이후 2주간 '제주삼다수 가정배송' 앱의 신규 가입자가 영상 공개 전 2주(2월 29일부터 3월 14일까지) 신규 가입자보다 5배 늘었다.

이에 제주삼다수는 임영웅의 단독 콘서트 지원사격에도 나섰다. 제주삼다수는 지난 5월 이틀간 열린 임영웅 콘서트 기간 행사 부스를 운영하고 팬들에게 생수 6만 병을 제공했다. 

업계에서는 삼다수가 출시 이후 26년간 부동의 1위를 차지하고 있지만 최근 시장 점유율이 하락하면서 브랜드 모델 교체 등 마케팅 강화에 나선 것이라는 시각이 나온다. 닐슨코리아에 따르면 삼다수의 지난 5년간 시장점유율은 2019년 42.2%, 2020년 42.8%, 2021년 42.6%, 2022년 42.8%를 기록하다가 지난해 40.3%로 감소했다.

3위 업체인 농심의 백산수도 스타 마케팅에 열을 올리고 있다. 지난 4월 농심은 백산수 모델로 배우 임시완을 발탁하고 새로운 광고를 선보였다. 

농심은 이번 광고로 45㎞ 화산 암반층을 거쳐 솟아오르는 국내 유일 백두산 용천수 백산수의 특장점을 소비자에게 전달한다는 계획이다. ‘살아있는 모든 것은 한순간도 멈추는 법이 없다, 백산수는 살아있다’ 메인 카피와 함께, 일상 속 에너지 넘치는 순간과 함께하는 백산수를 조명한다. 특히 평소 마라톤을 즐기는 것으로 알려진 임시완이 힘차게 달리는 장면을 통해 백산수의 역동적인 이미지를 강조하고 있다.

농심은 백산수 패키지 마케팅도 진행하고 있다. 이달부터 백산수 100만 박스 한정 ‘디즈니’ 캐릭터 협업 제품을 선보인다. 500㎖ 제품 라벨에 ‘미키 마우스’, ‘도날드 덕’, ‘구피’, ‘우디’, ‘버즈’ 등 디즈니와 픽사 대표 캐릭터를 담은 제품으로, 백산수 2ℓ와 500㎖ 제품 구입 후 각 편의점 애플리케이션을 통해 스탬프를 적립하면 추첨을 통해 캠핑용품 및 편의점 상품권, 백산수 교환권을 증정하는 이벤트도 전개한다.

2위 업체인 롯데칠성음료의 아이시스는 가격 인하와 친환경 마케팅을 통해 소비자 잡기에 나섰다. 롯데칠성음료는 지난달 아이시스 일부 품목 출고가를 평균 10.3% 인하했다. 롯데칠성음료가 지난달 1일부터 칠성사이다와 펩시콜라, 게토레이, 핫식스, 델몬트 주스 등 6개 음료 품목 출고가를 평균 6.9% 인상한 가운데, 생필품에 해당하는 생수는 가격을 내렸다고 밝혔다. 가격을 인하하게 되면 그만큼 소비자 선택을 받게 될 가능성이 높아져 점유율 확보에 도움이 될 수 있을지 귀추가 주목된다.   

또한 아이시스는 지난 2020년 1월 국내 생수 브랜드 최초로 페트병 몸체에 라벨을 없앤 무라벨 제품 ‘아이시스8.0 ECO’로 출시됐다. 아이시스 고유의 브랜드 시인성을 낮추는 대신, 페트병 재활용 효율성을 높이고 플라스틱 라벨 사용을 절감한다는 선택이다.

풀무원도 최근 생수 사업 확대에 나섰다. 풀무원의 자회사 풀무원샘물은 2004년 네슬레워터스와 풀무원의 합작 회사로 시작했으나, 지난 2021년 2월 풀무원이 네슬레워터스 보유 지분을 인수하면서 완전 자회사가 됐다. 

풀무원은 올해 본격적으로 생수 시장에서의 입지를 확보하기 위해 지난 3월 '풀무원 퓨어' 브랜드를 새롭게 론칭했다. '풀무원 퓨어'는 40m 천연 모래 필터로 걸러낸 화강암반수를 사용해 깔끔함과 목 넘김이 특징이라는 설명이다. 

이어 지난달 풀무원샘물은 새로운 파우치 형태의 먹는 샘물 ‘풀무원투오’를 선보였다. 풀무원샘물은 천연 광천수 4.2ℓ를 파우치 형태의 비닐에 담은 미네랄 워터팩인 ‘투오 워터팩’과 워터팩을 넣어서 사용하는 전용 디스펜서 ‘투오 미니 워터 디스펜서’를 선보였다.

업계 관계자는 여성경제신문에 “생수 시장은 압도적인 판매량으로 가파르게 성장하고 있으며 브랜드, 수원지, 가격 등에 따라 개인의 취향에 맞게 골라 마실 수 있어 국내 60여 개 생수 제조사와 200여 개 브랜드가 경쟁하는 치열한 식품 카테고리 중 하나”라며 “최근에는 프리미엄과 초저가 제품 등 생수 소비도 양극화되며 관련 제품 출시도 잇따르고 있어 생수 시장 규모는 더욱 커질 것으로 예상된다”고 말했다.