인스타그램 이용자 심모 씨(여·22·서울 제기동)는 5년 전 루게릭병 환우를 돕기 위한 ‘아이스버킷 챌린지’에 동참했다. ‘아이스버킷 챌린지’는 인스타그램 상에서 누군가에게 지목을 받으면 24시간 이내에 얼음물을 뒤집어쓰거나 미국 루게릭병(ALS) 협회에 100달러를 기부해야 하는 챌린지다. 루게릭병 환우들이 겪는 고통이 얼음물로 샤워했을 때 갑자기 근육이 수축되는 고통과 유사하다는 것을 알리고 그들의 고통을 이해하기 위한 취지로 만들어졌다고 한다.

심씨는 당시 루게릭병에 대한 관심을 환기시키는 취지가 좋다고 생각했고 참여 방법이 어렵지 않아 쉽게 도전해 볼 만하다고 판단했다. 주변인들의 잇따른 챌린지 참여로 왠지 해야 할 것만 같은 기분도 들었다. 심씨는 친구들과 챌린지를 촬영해 인스타그램에 영상을 게시했고 이때부터 시작된 그녀의 챌린지는 지금까지 계속되고 있다.

#챌린지 13만 7000개… 챌린지, MZ세대 트렌드

인스타그램 상에서 공통된 주제에 맞춰 게시물을 업로드하는 것을 '인스타그램 챌린지'라고 부른다. 현재 인스타그램에 ‘#챌린지’를 검색하면 13만 7000개, ‘#challenge’는 2443만개, ‘#challenger’는 396만개의 게시물이 뜰 만큼 인기가 있다. 가수 지코의 신곡 ‘아무노래’에 맞춰 춤을 추는 ‘아무노래 챌린지’는 대표주자다. '처음처럼 플렉스' 소주 병뚜껑 속에 무작위로 새겨져 있는 '염', '따', '빠', '끄' 네 글자를 모두 모아 인증하는 ‘염따빠끄 챌린지’ 또한 많은 인기를 얻는 챌린지다.

최근 MZ세대 트렌드 중 하나가 '인스타그램 챌린지'이다. 성공한 챌린지는 대부분 MZ세대의 폭발적 호응을 얻었다는 점과 챌린지 기간이 끝난 후에도 여러 플랫폼을 타고 지속적으로 소비되고 있는 특징이 있다. MZ세대를 타겟으로 하는 일부 기업들이 챌린지를 홍보에 활용하는 이유다. 그러나 챌린지 특성과 MZ세대 심리를 제대로 간파해 진행하는 기업은 극히 일부에 국한된다.

필자는 ‘MZ세대의 인스타그램 챌린지 참여 심리’를 살펴보고자 최근 일주일 간 서면 질문지로 20~24세 남녀 인스타그램 챌린지 유경험자 14명을 취재했다. 취재 대상자들에게 직접 서면 질문지를 보내 어떤 종류의 챌린지에 참여했는지, 왜 참여했는지 등 몇 가지 공통질문을 물어봤고, 그중 챌린지를 직접 기획·제작해 유통한 청년을 만나 1시간가량 대면 인터뷰를 진행했다.

취재 결과, 이들이 참여한 챌린지는 ‘아무노래 챌린지’, ‘N번방 수사 청원 챌린지’, ‘홈발레 챌린지’ 등이며, 챌린지에 참여한 이유 중 공통적 답변이 '동조심리'였다. 응답자들은 “네가 하면 나도 한다”라며 “남이 하면 왠지 하고 싶어지는 게 사람”이라고 말했다. 이외에도 “선한 영향력을 끼치고 싶다”, “방법이 쉬우면 한다”, “재밌으면 한다”는 답이 있었다.

정리해보면 MZ세대가 인스타그램 챌린지를 하는 심리는 △동조심리 △자기표현 △사회적 의미 △이벤트 당첨 목적 △대외활동 목적 등 크게 다섯 가지 유형으로 나눌 수 있다.

①“야 너두?” “야 나두!”

인스타그램 챌린지는 기본적으로 ‘태그’기능을 통해 전파된다. 태그란 '@'를 붙여 다른 사람을 언급하거나 '#'를 붙여 키워드를 언급할 때 사용하는 일종의 도구다. 예를 들어 게시물에 친구를 태그할 땐 '@차진환(가명)', 챌린지를 태그할 땐 ‘#집밥챌린지’가 되는 것이다.

각자의 인스타그램 메인 프로필 화면에는 내가 올린 게시물의 ‘피드’와 누군가에게 태그 당한 게시물의 ‘피드’가 두 갈래로 나눠져 공간을 차지하고 있다. 그만큼 태그는 인스타그램의 핵심 기능이자 소통의 도구다. 만약 누군가가 본인의 게시물에 나를 태그하면 ‘000님이 회원님을 언급했습니다’라는 알림이 뜨고 나는 그 게시물에 함께 박제된다. 후에 세부 설정으로 해제할 수 있지만 일차적으로 누군가에 의해 태그당한 게시물은 나의 ‘피드’에도 고스란히 게시되는 것이다.

결국 챌린지에 참여한 사람이 본인의 아는 사람을 태그해 다음 챌린지 참여자로 지목하고 그 사람이 다시 다른 사람을 태그해 지목하는 수순이다. 이렇다 보니 인스타그램 사용자는 본인이 챌린지와 아무런 관계가 없더라도 챌린지에 참여한 사람과 ‘맞팔로우(서로 팔로우하고 있다는 것을 의미)’ 관계를 맺고 있다면 자연스럽게 챌린지를 볼 수 있다.

김모 씨(여·20·인천 송현동)는 “‘맞팔로우’를 하는 관계라면 ‘함께 팔로우하는 사람’이 많은 경우가 흔한데 이럴 땐 하루에 똑같은 챌린지만 수십 번을 볼 때도 생긴다”고 말했다. 이어 “계속 보다 보면 결국 나도 하게 되는 것 같다”고 덧붙였다. 인스타그램 사용자에게 동조심리를 일으켜 챌린지에 참여하게 만든다는 것이다.

김모 씨(여·22·서울 행당동)는 “그림을 연속으로 이어 그리는 소소한 챌린지에 참여했는데 처음엔 안 하려고 하다가 다들 참여하니까 재밌어 보여서 동참했다”라며 “꼬리에 꼬리를 물고 내가 지목됐는데 안 하기도 좀 그렇다”라고 말했다. 이어 “그래도 이런 거 빠지면 섭하니까~”라고 당시 감정을 표현했다.

권모 씨(남·24·경기도 의정부 장암동)는 “친구들과 지코의 ‘아무노래 챌린지’에 도전했다. 그 당시에 유행하기도 하고 재밌어 보였다”며 “나의 ‘힘합’을 주변에 알리기 위해 챌린지에 참여했다”라고 했다.

②‘관종’ 즐기는 MZ세대

MZ세대들은 SNS 상에서 자기표현을 즐기는 세대라고 한다. 일명 ‘관종’이라고 할 정도로 ‘나’를 드러내고 싶어하는데, 인스타그램 챌린지도 이런 맥락에서 출발한다.

최모 씨(남·24·서울 화양동)는 수개월 전 평소처럼 팔로잉한 사람들의 인스타그램 스토리를 누르고 깜짝 놀랐다. 모두가 약속이라도 한 것처럼 ‘알라 챌린지’가 연속해서 게시돼 있었기 때문이다. ‘알라 챌린지’는 나에 대한 상대방의 평가를 알아보거나 혹은 내가 어떻게 상대방을 생각하고 있는지 글로써 표현하는 챌린지다. 인스타그램 스토리 기능을 이용한 것으로 작성자의 질문 칸에 질문자가 온점을 남기고 가면 작성자가 그 질문자에 대해 평소 본인이 생각하고 있던 것을 써서 스토리에 올리는 방식이다.

최씨는 본인의 스토리에 ‘알라 챌린지’를 게시했고 반대로 다른 사람들의 ‘알라 챌린지’에도 온점을 여럿 남겼다. 그는 “내가 주변인들에 대해 어떻게 생각하고 있는지 표출하고 싶었다. 반대로 나에 대한 객관적인 평가도 받아보고자 했다”고 말했다. 이어 “인스타그램 자체가 자신을 타인에게 노출시키기 위한 욕구에서 비롯되는 플랫폼이라 생각하는데 ‘알라 챌린지’의 경우 그 부분을 잘 파고든 것 같다”고 덧붙였다.

강모 씨(남·21·경기도 부천 소사동)는 ‘습관리셋 챌린지’에 도전했다. 그는 스스로 실천할 수 있는 운동 습관을 설정하고 그것을 인증하는 챌린지를 통해 하루하루를 알차게 보낼 수 있었다고 했다.

강씨는 “내가 운동한다는 사실을 다른 사람들에게 보여주는 것”이라며 “나의 건강한 모습을 사람들이 보면서 나에 대한 긍정적 이미지가 만들어질 것으로 기대했다”고 말했다. 이어 “나를 위해 챌린지를 하면서도 사실 남들이 볼 것까지 다 생각하면서 한다”고 부연했다.

③"사회에 선한 영향력 주고 싶다"

2020년 ‘대구경북 지역 코로나 성금 챌린지’에 참여한 이모 씨(여·24·경기도 용인 상갈동)는 “사회에 조금 더 선한 영향력을 끼치고 싶었다. 더 많은 사람들에게 소식을 공유하고 싶었다”고 말했다. 이씨는 “이러한 챌린지가 미디어의 순기능이 아닐까”라고 덧붙였다.

사회적 의미를 담은 챌린지는 국민적 관심 사건들을 중심으로 이어져왔다. 이모 씨(여·22·서울 정릉동)는 사회적 이슈에 관한 챌린지에 적극 동참했다고 한다. 2018년 학부생과 대학원생들을 성추행한 ‘중앙대학교 K교수 파면 요구 손글씨 챌린지’에 참여했고, 2020년에는 ‘N번방 사건’ 관련 챌린지(어플 ‘텔레그램’ 수사 요청 챌린지, 가해자 강력 처벌 촉구 챌린지 등)에 참여했다. 서울역에서 일어난 묻지마 폭행 사건의 공론화를 위한 ‘서울역묻지마폭행_릴레이손글씨 챌린지’에도 동참했다.

이씨는 “작은 힘들이 조금씩 모여 세상을 바꾼다고 생각하고 언제나 그 작은 힘들 중 하나가 되고 싶다”며 “큰 권력을 갖고 있지 않아도 일으킬 수 있는 물결 중 하나가 SNS 상의 챌린지”라고 했다. 이어 “더 많은 사람들이 나의 챌린지를 통해 사건을 접할 수 있을 것이란 기대도 있었다”며 “SNS에 나의 의견을 표현하게 되면 사회적 인간이 되는 듯한 기분이 든다”고 덧붙였다.

④"보상 기대감에 참여"

김모 씨(여·22·파주 야당동)는 기업에서 주최하는 ‘브랜드 챌린지’에 자주 참여한다. 현대카드의 ‘디지털러버 챌린지’, 니베아의 ‘니베아아이투립 챌린지’등 참여한 브랜드만 5개가 넘는다. 그중 현대카드가 주관한 ‘디지털러버 챌린지’는 ‘디지털러버 카드’를 포함한 사진을 찍어 인스타그램에 게시하고 주어진 필수 해시태그만 붙이면 되는 간단한 방식이었다. 참여만 해도 ‘스타벅스 아메리카노 기프티콘’을 모두에게 증정하고 순위권 안에 들면 고가의 상품을 선물하는 행사였다.

기업 주최 챌린지들은 보통 챌린지에 참여하면 추첨을 통해 해당 브랜드의 상품을 주는 방식이다. 김씨는 “딱히 그 브랜드를 좋아한다기보다 이벤트에 당첨됐으면 하는 마음에 참여한다”고 말했다.

평소 운동을 좋아하는 최모 씨(여·22·경기도 수원 송죽동)는 올해 ‘홈발레 챌린지’에 참여했다. 집에서 발레하는 모습을 사진으로 찍어 인스타그램에 인증하면 추첨을 통해 발레와 관련된 용품을 증정하는 챌린지였다. 최씨는 “보상을 받을 수 있다는 기대감에 참여했다”고 답했다.

또한 최씨는 1등 상품으로 ‘에어팟’을 내걸었던 ‘국민체력 100’ 챌린지에도 참여하고 싶었지만, 매일 운동하는 '인증샷'을 올려야 하는 규정에 포기하게 됐다고 했다.

⑤대외활동 필수 요소된 '챌린지'

대외활동을 하는 김채원 씨(여·22·서울 정릉동)는 지난해 ‘KT모바일 퓨처리스트’로서 강북지역 대학상권을 응원하는 챌린지를 직접 기획·제작·유통했다. 김씨의 아이디어로 진행된 ‘강북 대학가 상권 살리기 챌린지’는 기간 내 순조롭게 진행됐고 결과적으로 총 17명이 참여하며 성공리에 마무리됐다.

김씨는 챌린지 시작 전 ‘강북 대학가 상권 살리기’라는 주제에 맞는 카드뉴스를 디자인한 후 각 학교의 사람들에게 미리 배포해 챌린지를 준비했다고 한다.

왜 ‘챌린지’라는 방법을 선택했냐는 물음에 그는 “상권을 응원한다는 의미를 던졌을 때 뭐가 좋을까 생각하다가 문득 챌린지가 떠올랐다”며 “챌린지를 하면 주변 친구들에게 홍보가 잘 될 것 같았다”고 했다. 이어 “앞으로 홍보가 필요한 것은 챌린지로 확대해도 좋을 것 같다”며 “이제 챌린지 제작은 대외활동 필수 요소가 된 것 같다”고 덧붙였다.

MZ세대의 챌린지 트렌드에 대해 대학내일 기획혁신센터 정은우 센터장은 “MZ세대는 디지털로 개인화돼 있지만 디지털로 연대하는 데도 익숙한 세대”라며 “챌린지는 전에 없던 형태의 소셜 문화가 아니다. 어떤 놀이에 참여하고 타인과 함께 즐기는 것은 사회화된 인간의 기본적 욕망이다”라고 했다.

정 센터장은 “수사 청원 챌린지의 경우엔 어떤 가치를 관철시키고 목소리를 내는데 스스럼이 없는 세대가 등장했기 때문”이며 “이들은 소셜이나 온라인상에서 효능감을 느끼고 싶어 한다”고 부연했다.

해외 챌린지 ‘art vs artist’… 게시물만 70만개

해외에서도 많은 챌린지가 진행된다. 대표적인 것이 ‘art vs artist 챌린지’다. 이는 아홉 칸이 나눠진 페이지 안에 작가의 모습과 작품들을 함께 넣어 보여주는 챌린지다.

‘art vs artist’ 챌린지의 시작은 2016년 ‘LaLadybug’라는 트위터 사용자로부터 출발했다. 이후 그림을 그리는 사람들의 적극적 참여로 트위터·페이스북·인스타그램을 통해 확산됐다. 현재는 ‘#artvsartist2020’와 같이 연도별로 해시태그를 만들어 진행하고 있으며 2020년 12월 기준 ‘#artvsartist’를 검색했을 때 약 70만개의 게시물이 나온다.

이 챌린지에 참여한 타크미나 코사노바 씨(Takhmina Khussenova·여·타지키스탄)는 “챌린지에 올라온 게시물들을 보면 작가 고유의 그림체를 알 수 있어 신선하다”며 “작가로서 관객과 만나는 좋은 방법이라 생각한다”고 말했다. 그녀는 “이 챌린지가 작가의 얼굴과 작품들을 한눈에 선보이기 위해 진행하는 것이라고 생각해 즐거운 마음으로 참여했다”고 부연했다.

국내에서 챌린지에 참여한 김모 씨(여·21·인천 도화동)는 “이 챌린지는 ‘art vs artist’라는 주제처럼 작가의 실제 얼굴과 작가가 그린 얼굴들과의 비교를 통해 재미를 주고 있다”고 설명했다. 이어 “미술을 전공하는 사람으로서 한 번쯤 해볼 만한 챌린지여서 인기를 끈 것 같다”고 덧붙였다.